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云课堂用研微专业之访谈法,访谈秘诀

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云课堂用研微专业之访谈法,访谈秘诀

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访谈是需要技巧的,你 get 了吗?

焦点小组

定义:是结构化的、有专人进行主持的小组讨论,用来揭示目标用户的偏好、经历回顾和优先级别的陈述。

与深度访谈的区别:a) 样本数量不同;b) 取样不同--可以选取多个维度的用户;c) 谈论话题形式的不同--更加注重小组成员间的互动;d) 主持人的作用不同--小组的主持人需要鼓励用户的谈论并掌控讨论围绕预定主题向前进行,但也要注意避免自身过多的参与;

相对于深度访谈的优势:a) 可以同时获取更多人的数据;用户之间可以产生有价值的讨论和互动;b) 可以检验某个问题,某个人群在多大程度上可达成共识;c) 可检验某个特定主题或经历是否会在小组中引起不同的反应/相反的观点。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议返回搜狐,查看更多

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一对一深度访谈

定义:利用访谈者与受访者之间的口语交谈,达到意见的交换与建构,是一种单独的、个人的互动方式,受访者藉由访谈的过程与内容,发觉、分析出受访者的动机、信念、态度、做法与看法等。

深度访谈的研究步骤:A) 确定研究目的;B) 编写研究方案,包括研究内容、研究人员、研究方法、用户招募(受访者配比、招募途径、酬劳预算)、时间计划等;C) 招募用户;D) 做好研究准备,包括适合的访谈环境、熟悉访谈内容和提纲、熟悉受访者的背景信息、访谈所需的素材等;F) 执行访谈。

很可能在你的谈话过程中,对方会提出一些你设想以外但却有趣的东西,其实,遵循这些路径并探索未知的信息非常棒。

当你请教和提问访谈者的时候,只要是善意的,大多数被访者还是乐意回答问题的,尤其是当他知道你对他们讲的事情很感兴趣的时候。为了防止被访谈者偏离主题,必要的时候需要打断被访谈者回归到正题去。

访谈法

定义:运用有目的、有计划、有方向的口头交谈方式向被调查者了解社会事实的方法。它是一种研究性交谈,是通过谈话双方的口头交流,对有意识要获得的资料的收集和整理。

如果他们能够与我分享谈话中的故事真相,并且情感爆发,而不是谨慎地审查自己,那么我认为我赢了。

当你去做访谈的时候,一定要有所准备,想好自己要问的问题。许多人讨厌被采访,至上他们舍不得让你占用他们的时间。做好访谈提纲,可以更好地从访谈者那里获得需要的信息,并使大家的时间到得到充分利用,效率高。

突发情况的处理:

A) 受访者爽约:提前确认并提醒;深访可补充邀约同类用户,缺员不多的焦点小组可照常进行;

B) 临时增加人数:需要先判断是否符合访谈目标/具有参与价值,然后再决定是否安排等待/拒绝;

C) 受访者不合作:给予适当的警告,或者终止参与;

D) 被访者过于紧张:做好暖场,放缓提问难度进展等。

PS. 最近报了云课堂用研微专业的课程,会适当地把近期的一些学习笔记整理出来放在这里。不管以后做不做用研,相关的方法论还是希望能够学好并在以后的工作中得以运用。

之前虽然也接触过许多用研方面的知识和文章,但一直缺乏些系统性...希望这次的课程能够把这方面补全。

另外,关于《洞察用户体验:方法与实践》的书,有希望了解的可以私信我获取电子版。

本质上讲,从第一次见面到分享生活真相,你只有几分钟的时间来用于快速连接彼此的关系。那你真的这样做了吗?你如何让他们足够舒服地与你交谈,并真正与你分享他们的真相?

显然,这个方法也不能百分百做到精准,但是适当的对被访者施加有效的压力还是有必要的。

适用情况:

A) 复杂的话题,例如:对经历和过程仔细探究,采集被访者的观点、情感、感情等;

B) 复杂行为的剖析,例如:用户如何理解产品中各个模块之间的关系;

C) 敏感性或隐私性话题,能够通过一对一的访谈法鼓励或深入被访者比较容易回避的问题;

D) 面向专业人士,收集特权信息,只有特定身份的人群能够提供相关的信息,如竞争对手访谈;

五、参与和积极倾听

(8)写一封真挚的感谢信

访谈法是用研中最为常见的研究方法之一,《洞察用户体验:方法与实践》中指出访谈是贯穿了几乎所有用研方法的手段。云课堂中对于访谈法的讲解分为了7个部分:1. 访谈法介绍;2. 一对一深度访谈;3. 焦点小组访谈;4. 访谈法的其他运用;5. 访谈中突发情况的处理;6. 访谈资料的处理;7. 访谈的优缺点。

如此,便把“放松”与“访谈”连接起来,你要让用户感到,舒适性与回答你的问题并不冲突。

一个采访者对被采访者进行访谈,可能会在访谈记录中忙中出错,这就需要找多一个助手。有时甚至会因为自己记录的错误,忽略了被访者给出的一些非语言的线索。多一个助手,就可以两人轮流提问和记录笔记。

案例:易信拼车社交研究方案

研究内容/目的:a) 了解目标人群以往的拼车经历和拼车需求;b) 探索目标人群对在易信中进行拼车社交的态度;c)探索目标人群拼车的痛点并寻找解决方案;d) 针对具体交互方案中需确认的细节进行调研;e) 了解排斥拼车的原因并寻找解决方案。

研究方法:a) 对持接受态度用户采取电话访谈---考虑到时间紧迫且部分问题涉及隐私,相对于面对面访谈,匿名的电话访谈在咨询隐私问题上更具有优势;b) 对于持排斥态度的用户---通过内部招募公司职员,选择面对面的且时间较长的面对面深访更能够深入了解用户排斥的原因。

招募用户的渠道:a) 同事/被访者推荐--快捷、可靠,但资源相对有限;b) 论坛招募--快捷但用户群体多为学生;c) 问卷招募--快捷且受众广,但受到地域的限制,能够参与深度访谈的人数有限;d) 直邮招募--快捷且受众广,但回首的速度较慢;e) 外包招募--快捷且能够找到难以触达的用户,但需要较高的花费。

访谈提纲

A) 开场语,说清楚研究目的、研究人员的自我介绍等; 

B) 暖场部分,目的在于让用户放松并放下警惕;

C) 正式访谈:

a) 基本信息,按照研究需求进行收集,可具体到性别、职业、年龄、驾龄、车型/价位、月收入、婚恋状况、职业等;

b) 拼车经历,目的在于了解用户的拼车经历、原因和痛点;了解拼车需求可能出现的场景:

对私家车主:1) 目前选用的交谈工具,在怎样的情况下会不开车出行; 2) 以往的搭载陌生人的经历和具体情境,有何顾虑,还有怎样的情况会愿意搭载陌生人;3) 愿意搭载陌生人的理由,载人的时候有无遇到过问题;

对乘客:目前使用的交通工具、以往主动参与拼车的具体场景、顾虑等、其它可能找人/接受拼车的场景;

D)  拼车态度:用户如何看待拼车、赞成/排斥的原因、接受拼车的场景、对拼车的担忧和顾虑、对拼车收费的态度;

E) 细节确认,目的在于辅助进行产品的交互设计等工作:

对于车主:希望怎样与乘客进行联系,如何判断乘客是否属于接受搭载的人群,希望了解乘客的哪些信息等;发布拼车信息时是倾向于输入目的地或出发地;是希望离目的地(接人)还是出发地更近(放下乘客);载人的时间等;

F) 竞品使用经验:是否有其它拼车产品的使用经验,体验如何等。

但讲真,这有点奇怪。

无论是营销、管理还是做项目,职场上无时无刻都需要进行访谈。在一些大型的项目中,项目组都会进行多次访谈。客户高管、生产线高管、供货商、顾客、行业专家甚至是竞争对手,这些重要的信息都需要有效的访谈来收集和反馈。

按照目的分类

A) 探索型:获取人们对特定话题的普遍态度,帮助开发者了解用户如何理解、描述以及怎样评价某个产品。

B) 功能排序型:通常在开发后期进行用于确定产品的哪些特征最吸引人以及为什么吸引人等;

C) 竞争分析型:了解用户与竞品间的关系,用户重视竞品所提供的哪些功能,哪些需求是竞品暂时没有满足的;

D) 趋势解释型:通过了解用户的动机和期望解释通过其它方法获得行为趋势。

我总是在访谈开始时提出热身问题,比如您做什么工作?您家离这里远吗?您在家喜欢用哪些电子设备?

倾听的时候,要使用肢体语言来表达对被访谈者的内容的兴趣。在被访谈者讲话的时候,微微向他们倾斜;不时要点头示意理解。不要小看这些微小的动作,微微的点头示意,可以增进双方的情感共鸣。

访谈技巧

A) 提问时,关注‘如何’:关注用户如何进行思考以及以往真实的行为经历;

B) 询问有关操作的问题以得出更准确的数据:让用户描述详细和具体的行为;

C) 避免错误的提问:问题的含糊、问题中包括多个目标、措辞复杂、用户难以理解的专业术语、引导性问题、超出受访者能力的问题;

D) 合理安排问题的次序:简单到复杂、轻松到沉重、轻松到敏感;

E) 其它技巧:注意倾听、灵活使用访谈提纲、鼓励用户但不赞同用户、及时向用户明确模糊的信息、给用户时间思考、对用户的回答保持中立。

采访中有一种艺术,而且我认为它是谈话艺术的姐妹——社交技巧。就是当人们学习如何进行用户访谈时,“用户访谈技巧”和“社交技巧”之间会出现这种平衡。

假如你复述了他们的话,最好经过梳理,提高条理性和专业度,这样可以引起他们对你的注意,也可以让他们帮你重新检查你的笔录,可以有效防止出错。复述也给了被访者补充信息和强调重点的机会。

七、注意

(1)准备一份访谈提纲

其实,在引导访谈流程和实际参与对话之间有一个很好的界限,比如你根本不想说太多话,但你却绝对可以参与谈话,这样的你看起来才不会像一名研究员、采访者,而是谈话人。

(6)旁敲侧击,避免双方出现矛盾

如果你可以通过社交技巧来与用户进行交谈的话,你的用户会更加配合。

在占用了别人的宝贵时间做访谈,并从中得到重要的信息,你应该花点时间以书面的形式向他表示感谢,这样做可以显示你的礼貌和职业。在公司的信纸上写上精美的词句,将给对方留下好印象,有可能会收到意想不到的收获。

那么,具体应该如何做,才能“放松”?

你需要对他们的恐惧保持敏感,尊重访谈者的感受。作为一位采访者,是带着目的来的,甚至有时是带着你服务公司的权利和权威而来。作为一位被访谈者,肯定知道自己是代表公司以及有可能是奉着上司之命而接受你的访谈。此时,采访者需要有一种职业责任,尊重被访谈者的焦虑,要消除这种焦虑,而不是利用。减轻被访者的焦虑意味着向他们证明访谈过程将如何惠及他们自身,让他感觉这不仅仅是一次访谈过程,还是解决公司问题的过程,从而产生共鸣。

你在电视上看的最后一部剧是什么?是什么时候看的?你在哪里长大?开始这份工作是什么感觉?你是如何成为一名教师的?

(2)请被访者上司安排会面

你要尽量帮助你的用户,要让他们感觉正在和一个新的好奇朋友交谈,而不是为了搞定你这个采访者。

尽量不要去问访谈者知道的每一件事,敏感的私人问题和容易冒犯的问题最好不要随便提问,任何的访谈都需要掌控火候。对于大多数人来说,在关于自己的工作和公司的问题上,被采访是件让人紧张不安的事。

六、乐于“偏离主题”

访谈的时候,需要不定时复述被访者的内容。大多数访谈者,不可能完全有条理地回答相关问题,不是所有的访谈者都会重视或对访谈的问题准备答案。他们会有意无意间东拉西扯、跑题、说一些无关主题的内容,从而分散了采访者的注意力。

编译过程中对原文内容有所删改

人情世故,还是需要懂的。矛盾,有时不可避免。要了解被访者是否感觉自己受到了威胁,不要单刀直入地问刁钻的问题,这时候需要绕弯子,旁敲侧击,这样效果会更好。

其实与我们平常的社交技巧相似,当你刚遇到某人时,你应该不会直接发起一个十分深刻的问题吧?因为你首先需要建立一种融洽关系,比如让他们谈论他们热衷的事情。

要进行访谈的时候,是需要讲求技巧的。因为访谈都需要在有效的时间内达到目的,要求相对比较高,以下是几个访谈秘诀:

作者:Rebecca Yang,公众号:用户行为洞察研究院

(7)切忌问得过多,尊重访谈者的感受

我相信,你可能跟当初的我一样,和一个完全陌生的人坐在一起,向他们询问有关他们的个人或者生活问题,并希望他们能够如实地公开回答,然后你可以用他们所说的答案来设计你的产品。

(4)注意倾听和引导

如果你一直强调积极倾听,并且你对访谈中要涵盖的一般主题都有很好的了解,那么你 80% 的时间都应该以一种有意义的方式,去将问题和主题连接在一起,并且引导和补充大部分的内容。

安排访谈的时候,有些狡猾和不真诚的访谈者,会专门乱编故事或夸大其词,容易误导访问者,从而得到不真实的信息。这就需要先跟被访者的上司进行会面,适度了解被访者的情况,做到心里有底,还要跟被访者的上司进行深度沟通,利用被访者上司的压力,要求被访者重视访谈,所以被访者就不太可能误导采访者。

四、拥抱非正式语言

(5)复述

本文由 @Rebecca Yang 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

有些不是很成熟的职场人,心态比较浮躁,急于表现自己,为了得到重要的信息,对被访谈者步步紧逼,就如警察审问一样,过于强势。被访者遇到威胁,语速就会加快,甚至含糊其辞,开始自我防御,最后会得到模棱两可的回答,无法得到想要的正确信息。所以,时刻要注意被访者的感受,尽量避免出现矛盾。

让你的用户访谈变得更加放松,并不意味着你可以丢弃所有关于用户访谈的基本知识。你仍然要运用所有技巧不断地提出引导性问题、提出讲故事的发散性问题,并给对方空间。

从被访谈者那里获得信息的时候,一定不能忽略的是要让他感觉你在倾听,并且对他谈的很感兴趣。使用正面的肢体语言,还要做记录,表明你是在认真倾听。如果你认为他遗漏了一些你还不能确定的内容或重要信息,保持沉默,什么都不要说。等访谈者说完了,再进行补充提问。

比如他们订婚了,这是一件非常高兴的事情,那么他们回答你的问题时候会更自然,见解会更深入,更加细致入微。而如果他们被解雇了,你可能只会得到一个简洁的回答,而缺少具体答案,因为他们可能并不想分享他们的感受,并向你敞开心扉。

职场人,需要表现你的礼貌和友好,一封真挚的感谢信,有可能建立长期的交往和合作,也符合公司之间的利益。

我希望他们感觉自己是一位有价值的客人,我的目标是让他们真正享受与我们共度的时光。

(3)需要助手,协同访谈效果更佳

其实就是——放松。

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答案是——构建和谐。

因为我非常非常地想知道,他们在与我谈话过程中的真实情感。如果我们谈论网络中断,我想知道那一刻他们如何疯狂;当 Netflix 公司停止工作时,这灾难性的一晚到底发生了什么。

一、细节很重要

那么,到底什么是用户访谈?

在我问任何艰难的事情之前,我都非常希望看到被访者眼中的谈话热情。

文章介绍了用户访谈中需要注意的七个要点,enjoy~

我最近在用户访谈的时候意识到一种状态,这种状态使我的用户访谈变得更顺畅、更深入、更细致入微。

原标题:快停止你所谓的“用户访谈”

这也是我追寻一种开放性交谈的理由——旨在创造一种轻松、友好的与新朋友交谈的感觉,而不是传统采访的僵硬和紧张。

人们在用户访谈中略过文绉绉的说辞而感情爆发时,我认为这是我正在做好工作的一个标志。

当受访者到达办公室接受采访时,我带着笑容在电梯里迎接他们。然后我带他们去厨房拿一杯茶,给他们点零食,聊聊天:“你早上过得怎么样?你觉得办公室还好吗?”

重要的是:你的兴趣也要被他们带动起来。你绝对不能只问“你在电视上看到的最后一件事是什么?”然后记下答案就好了,这就完全违背了当初的目的。

三、 找出他们热衷的东西

而不是把他们领进来,放在一个等候室里,就像等待排队的人一样,千万不要让你的被访者感受到,他们是车轮中那一排排毫无感情的齿轮。

我们要让他们习惯平时聊天的方式,并在空间里感到舒适。当然,还有一部分原因是为了缓解他们的恐惧 ,包括“我准备好了吗?回答问题会变得困难吗?“等等。

例如,如果你问某人他们在电视上观看的最后一部剧,如果他们告诉你然后你只是回答“Ok”,就继续下一个问题,这样显然会非常奇怪。

你应该在倾听后,更自然地参与其中,“我也喜欢这个节目!是什么让你看到它?”,这样的互动使你不会在自己和对方之间产生隔阂。

原文作者:Nicola Rushton

二、准备好热身问题

你“偏离主题”的地方,就是你开始真正扩展你谈论领域的地方。遵循意想不到的路径,往往会弥补一个人独自谈论过话题的弊端。如果它足够有趣,你就可以将它构建到下一轮的研究中。

简单的问题可以帮助他们调整情绪,并且让他们明白:只要做好自己,我就为回答今天的问题做好了充分的准备。

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